La Matrice BCG (Boston Consulting Group, années 70) est un outil de gestion de portefeuille basé sur la théorie du cycle de vie du produit. La Matrice BCG est courrament employée pour déterminer les choix et priorités de gestion du portefeuille de produits.
La Matrice du BCG consière deux dimensions :
- La Part de marché relative de l’entreprise sur l’activité / le segment
- Le taux de Croissance de l’activité / le segment
Le concept d’analyse / recommandation se fonde sur la recherche de la plus grande part de marché et/ou sur un positionnement sur les marchés en forte croissance.
La classification des produits ou activités selon la typologie du BCG donne une image synthétique du portefeuille.
La Matrice BCG (Boston Consulting Group, années 70) est un outil de gestion de portefeuille basé sur la théorie du cycle de vie du produit. La Matrice BCG est courrament employée pour déterminer les choix et priorités de gestion du portefeuille de produits.
| Position concurrentielle | ||
| Taux de croissance | Forte | Faible |
| Fort | Vedette | Dilemme |
| Faible | Vache à lait | Poids mort |
La Matrice du BCG consière deux dimensions :
- La Part de marché relative de l’entreprise sur l’activité / le segment
- Le taux de Croissance de l’activité / le segment
Le concept d’analyse / recommandation se fonde sur la recherche de la plus grande part de marché et/ou sur un positionnement sur les marchés en forte croissance.
La classification des produits ou activités selon la typologie du BCG donne une image synthétique du portefeuille.
Par ailleurs, chacune des quatre catégories est assortie de caractéristiques et chaque cadrant comporte une recommandation.
Le portefeuille doit globalement être équilibré.
Le portefeuille produits ou activités d’une entreprise s’analyse selon les quatre catégories suivantes :
|
Matrice BCG |
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| Stars
Les Stars ou « vedettes » se caractérisent par une croissance forte et une position (part de marché) forte. Les vedettes nécessitent des liquidités pour accompagner la croissance du marché et assurer la position de l’entreprise. Fortement rentables, les produits vedettes devraient s’autofinancer. Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et à mesure de la maturité du marché ces produits / activités en vaches à lait. |
Dilemmes
Les Dilemmes présentent une croissance élevée, mais sont faiblement rentables. Ils réservent une part de marché faible et nécessitent des liquidités et investissement importants pour suivre la croissance et améliorer le positionnement concurrentiel de l’entreprise. Le dilemme réside précisément dans l’avenir du positionnement sur le marché et le besoin d’investissements. Si la position demeure sans changement, les dilemnes deviennent des poids morts absorbant une part importante des ressources Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et à mesure de la maturité du marché ces produits / activités en vaches à lait. |
| Vaches à lait
Les Vaches à lait ont un taux de croissance faible ou nul, positionné sur des marchés matures ou en déclin. La part de marché de l’entreprise est forte, cette domination doublée de l’amortissement et du faible besoin d’investissements assure une bonne rentabilité. Ces liquidités servent à financer des nouveaux produits / projets pour assurer le remplacement à terme des vaches à lait déclinantes. Les vaches à lait sont souvent d’anciennes stars auxquelles ont a pu conserver une part de marché importante. Recommandation : rentabiliser et « traire » pour financer de nouveaux produits / projets. |
Poids Morts
Les Poids Morts se caractérisant par une croissance et une part de marché (rentabilité) faible. Comme leur nom l’indique, les Poids Morts sont des produits ou activités que l’entreprise traine, sans en retirer de (grand) profit. Les Poids Morts sont stratégiquement sans intérêt, ils présentent éventuellement un risque pour l’entreprise. Recommandation : Abandonner ou maintenir sans investissements si ces produits ou activités dégagent suffisamment de ressources pour s’autofinancer. |
